游戏周边发展的五个时代分析_588游戏周边发展的五个时代分析_588 游戏周边发展的五个时代分析 日前，有一篇名为《游戏周边 路在何方》的游戏产经评论特别夺人眼球，在该评论中认为:“一直以来，游戏周边相对于整个游戏产业来说是根鸡肋。随着盛大新华的解散，网天、智冠等周边厂商的纷纷退出，国内游戏周边行业也彻底的陷入一个整体低迷期。”事实果然如此吗,或仅仅只是表象,其实无论从何种角度来看，游戏周边的市场潜力都是极其巨大的，其发展前景大有可为。 游戏周边大发展才是游戏产业的“利润时代” 游戏周边是什么,很多人脑海里的第一印象就是玩具，来源于游戏题材...

　　游戏周边发展的五个时代分析_588 游戏周边发展的五个时代分析 日前，有一篇名为《游戏周边 路在何方》的游戏产经评论特别夺人眼球，在该评论中认为:“一直以来，游戏周边相对于整个游戏产业来说是根鸡肋。随着盛大新华的解散，网天、智冠等周边厂商的纷纷退出，国内游戏周边行业也彻底的陷入一个整体低迷期。”事实果然如此吗,或仅仅只是表象,其实无论从何种角度来看，游戏周边的市场潜力都是极其巨大的，其发展前景大有可为。 游戏周边大发展才是游戏产业的“利润时代” 游戏周边是什么,很多人脑海里的第一印象就是玩具，来源于游戏题材的各式各样的玩具。其实游戏周边产品起源于游戏运营者为了更好的宣传游戏和带动玩家而生产的宣传和促销赠品，然后因游戏产品本身受消费者喜爱的狂热程度促使下，并随着游戏产品的消费群体增大，逐渐演变为商品化的实物产品，单独商业运作于游戏产品本身之外，而且变得产品形式多样，其功能也由以服务于游戏本身为主的功能状态转变为以游戏本身为依托，追求更多商业效益上。因此在现实情况下，游戏周边在广义上来说属于与游戏本身相关的一切外延的产品、服务和行业，狭义指与游戏相关的商品化实物产品，比较典型的如游戏人物模型等，其现有的具体类型有:首饰系列、公仔系列、小挂饰系列、影音小说系列、家庭装饰系列、日用品系列、传统娱乐产品系列。而由于大量的游戏和动漫之间有着本质必然的联系，所以游戏周边在某种程度上和动漫周边是重合的。 因此，游戏周边其实是一种于游戏文化基础上并将其虚拟物品实物化的复合体。而游戏周边的惯常盈利路线大多是利用游戏本身的品牌附加值以及影响力结合加盟连锁实体店的现实网络推广网络游戏周边产品。在国外游戏行业发展较早的国家都出现这样的行业规律，游戏周边市场总值一般是游戏市场数倍以上，如在日本，游戏销售额与游戏周边产品销售额比率约为3?7，而在欧美，游戏、动画与其周边的收益比例甚至接近于我们难以想象的1?9。这样的市场前景不能不被看好，游戏周边产品成为其必然的选择。 国内市场开发尚处“石器时代” 在国内，在过去由于仅仅依靠游戏就能创造巨大的价值，游戏厂商大部分的精力都放在了市场的开拓和游戏产品的制作上，游戏厂商对于游戏周边一直没有投入较多的关注。而国外的众多大作进入国内的渠道比较单一，仅仅是将产品代理进入国内，其他周边产品几乎没有国内的代理公司愿意冒风险引进国内市场。于是，这就造成了很长一段时间内游戏周边产品的贫瘠，只有少数原创大作有少量的周边产品悄悄地流入市场。 但这并不代表没有人注意到了这个拥有巨大潜力的市场。其实从21世纪开始之初，面对网络游戏的巨大冲击，国内单机游戏厂商就曾 经开始积极尝试以游戏周边的方式创造新的利润空间，以应对挑战。一时间，国内一些原创单机经典作品在发售过程中出现了一些豪华包装的产品，而其与普通版本不同的区别在于，其中附送了诸如书签、信纸、人偶、钥匙扣、胸针等周边产品，如2001年发行的《新仙剑奇侠传》就一口气出了几个不同版本的包装，其区别在于包装内送的物品以不同的角色为主题而附送不同的物品，这些看似微乎其微的产品大大提高了用户对游戏本身的认可程度。但由于国内盗版横行，以及玩家的消费理念尚未完全接纳此类高价的附加型产品，因此由单机游戏引领的此次游戏周边发展风潮尚未迎来就随着单机游戏的普遍疲软而悄然谢幕。 而网络游戏从兴起之初也曾将游戏周边作为一个“金蛋”进行了培育。以盛大的《传奇》为例，其并未自己做周边产品，而是将周边产品发行的版权下放，分给一些公司专门为它做周边产品，于是从盛大的中央向四周辐射，一套流水线就逐渐地建立起来，一些非游戏运营公司的参与使得这块市场变得更加庞大，而盛大的眼光更为开阔，除了传统的周边产品外，还发行了游戏的纪念邮票。而盛大在游戏周边市场上的出色表现，使得其他热门网络游戏看到了各自手上的王牌潜在的市场价值，于是各大网游运营公司开始了各自的“金蛋”孵化计划。 而网络游戏掀起的游戏也没能给游戏周边发展带来太多新的变化。在过去游戏厂商的政策中，因为考虑到目前玩家的年龄普遍比较年轻，对于周边产品的定位也较为模糊。是追求利益最大化还是依靠周边来积聚人气吸引眼球，是求数量取胜还是求精品取胜，似乎是过去几年出现在游戏周边市场发展趋势中所呈现出的一个两难的问题。而目前国内玩家群体还是学生族居多，他们没有固定收入与强大的消费能力，故各大厂商以他们为主要定位目标，却容易忽视另外一些具有较高消费能力的忠诚玩家诉求。常以推出价低简单的周边产品为主，一般常用于作为游戏活动的奖品发放或于游戏客户端内，真正放到渠道上销售的情况差强人意。所以，出现了这样一种矛盾的情况，不少中国玩家不愿意出比较低廉的价格购买国产游戏周边产品，但却甘愿支付昂贵的费用，从国外定购各种限量游戏周边做为收藏，尽管这些模型手办上大多贴着MadeinChina的标记。比较于国外周边市场成熟的环境，国内要真正形成周边文化还有很长的路要走。 免费游戏引导周边进入“黄金时代” 而随着去年年末由盛大挑起的免费风潮的蔓延，越来越多一线网游已经开始免费或转向免费。根据统计，中国市场上200多款网游中，只有15%的游戏可以挣钱，而只有5%的大企业才能够能赢利，估计这个数值在免费游戏遍地开花的今天将进一步走低。更可怕的是，现在的游戏开发推广越来越像一场“烧钱”竞赛，一款网游从研发、封测、内测、公测、正式运营，耗资至少是千万级。高昂的游戏推广费用，无疑让免费游戏的赢利几乎成为不可能完成的任务，一时间免费运营的或者宣布自己将免费运营的游戏有近百款。对于游戏商而言，一旦游戏免费，如何开发新的财源成了免费时代的必然趋势。虚拟财产交 易、售卖游戏虚拟广告等手段也在最近一段时间逐步成为了关注的焦点。而相比较而言，游戏周边产品的优势较为明显，之所以说游戏周边产品较之其他盈利方式更加适合国内游戏发展，一个最重要的原因在于中国一直是世界上最大的玩具生产基地——目前世界上80%的玩具类产品的生产其实都是在中国完成的。在国内，玩具业贡献了200多万个就业机会。另据2006年出炉的《中国地区游戏周边产品市场调查》对9130名游戏玩家的调查数据显示:65.15%的玩家都对周边产品很熟悉或有一定了解，只有8.14%的玩家不知道。从这点可以看出对玩家来说周边产品已经有相当的了解，游戏厂商不必担心玩家的认知度问题。而网络游戏玩家对周边产品购买意向则更加明显，对于自己喜爱的游戏推出周边产品，46.36%的玩家都会毫不犹豫的决定购买，42,71%的玩家会看产品的质量、价格等因素决定。因此，还在犹豫是否推出周边产品的游戏厂商不用担心市场需求的问题。 由此可见，免费时代的网游盈利方式中，依靠廉价的劳动力资源和生产辅料的集中，使得游戏周边的制造具有坚实的生产基础，也使得游戏周边产品低廉成本和高额利润的可能性成倍上升，加上市场的真空以及潜在的市场规模，中国游戏周边产业的发展拥有其他国家没有的独特优势。从理论上来看，面对免费游戏大潮，游戏周边产品的发展应该比其他新兴的游戏附加收费手段更加具有现实基础和可实施空间，也正因为如此，游戏周边势必将成为免费时代的不二选择。 目前，国内的游戏厂商除了将周边塞入豪华的包装盒内赠送外，一股游戏周边的销售热潮已经初步显现，网易的表情包子和T恤衫、仙境传说的波力枕、盛大网络的泡泡堂玩偶、世纪天成的洛奇女主角娜儿手棒„„而一批以天下游戏、HiShop为代表的专业经营游戏周边的营销企业也在近两年内悄然出现。 游戏周边面对“盗版时代” 但我们又不得不正视一个问题:游戏周边产业在国内并非一片空白，但经过这么多年的发展，为何并非新鲜事物的游戏周边产品在国内却似乎一直徘徊在起点位置上。从游戏产业和轻工业之间的跨产业合作的上可以看出一些端靡，游戏厂商与周边生产厂商合作不顺畅，游戏厂商不太看重周边产品市场的开发，而生产厂商市场定位存在误区，一味追求高档无法获得消费群。但这些其实都是外因，也并非难以克服，只要观念上得以转变就能够得到有效的解决。有业内人士对此指出:“如果厂商能在保证质量、开发新品种的前提下继续走低端路线，游戏运营商也在活动中也给与其扩大影响的机会，周边产品就有机会成为玩家在网络游戏体验中可以接受的附加消费。” 真正导致游戏周边产业无法占据市场的关键因素则是中国文化市场普遍的版权问题严重打击了游戏周边产品的市场发展，即大面积的盗版风潮。据不完全统计，目前国内的游戏周边生产厂家不超过十家，能拿到游戏厂商生产授权的屈指可数，如此规模的生产能力和市场需求明 显不成比例。而更多的周边生产厂家则是实行“拿来主义”，依靠强有力的生产制造能力，加上周边产品易仿制特点，轻轻松松就将别人花费了大量精力设计出来的优秀周边产品变成自己盈利的资本。除了明目张胆的盗版，还有一种更为恶劣的手段，即生产“无授权的正版产品”。很多代工厂都会这样做，比如某公司订一万件产品，它偏偏生产五万件，其中一万件推向正规渠道，而授权之外的四万件，则会低价流入盗版渠道。而且，现在市场上某些盗版货比正版的还要精美，且连防伪标签都能仿造，价钱又便宜，这种冲击谁受的了, 回顾过去，对动漫和游戏周边产品的盗版制作可以说是有着“悠久”的历史，在上世纪80年代，《变形金刚》等国外动漫精品在国内引起巨大反响之后，孩子宝公司的正版玩具却因为价格昂贵而难以打开市场，而不少国内厂家则迅速仿制出大量同类的廉价产品投放市场，获得巨大利润。而诸如此类的盗版现象一直也没停过，仅QQ公仔之类的挂件，在内地市场中充斥的大量都是未经过授权的“仿制”产品就是例证。不稳定的市场环境，单薄的产品线，盗版的干扰和急功近利的投机心理，令游戏周边的发展举步维艰。 此外，厂商的不重视也在不同程度上导致了游戏周边制品市场处于无序竞争状态之中，既没有精美的品牌产品，也无良好的行业规范，大量仿冒或是粗工滥造的产品充斥着中国尚未发育健全的商品市场。盗版的横行尽管某种程度上拓展了游戏周边的市场，使得原本作为发烧友收藏的高价化的周边产品更加容易进入到荷包并不厚实但为数众多的普通玩家市场。 据调查数据显示有36.78%的玩家曾经购买过盗版产品，而玩家购买盗版产品的影响因素很多，一类是原本想购买正版产品，但市场上根本没有，只能退而求其次，选择盗版产品来实现自己的愿望。另一类是尽管市场上有同类的正版产品，但是苦于其价格普遍偏高，而在性价比的选择过程中最终选择了价格相对便宜的盗版产品。处于这种心理的玩家并不在少数，很大一部分玩家都是资金有限的学生，他们首先要在支付上网费用、点卡费用之后才能考虑到周边产品。53.97,的玩家表示每月在周边产品上的花消在50元以内最合适，而正版游戏周边产品往往价格都高出了这个范畴。 尽管盗版为游戏周边开拓了一定的市场，也使得玩家对游戏周边的认知度有了相当的提高。但是，由于游戏周边产业长期以来缺乏正品和赝品的辨别标准和相应的市场规范，玩家甚至零售商家都无从分辨真伪，市场的混乱导致消费者普遍认为市面上没有正货。在周边玩具类方面，由于国内采用传统加工设备,设计能力薄弱,至今没有权威的玩具研究机构PG电子官方网站，所以在设计和制作上达到精细的程度，成品的质量与盗版的差距不大，加上盗版有低廉的成本和价格优势，正货在盗版的打击下不堪一击。 游戏周边应该进入“特色时代” 面对游戏周边产业在国内发展的困难局面，要想在短期内有效的突破瓶颈，仅仅依靠过去的传统营销手段尚难以做到，而唯有走特色化之路，才有可能击破目前的窘境，真正的让游戏周边成为产业发展链上一个不可缺少的中心环节。 一个现成的方法就是借鉴日本盛行的拼装模型模式。即游戏厂商在各大城市设立自己的游戏周边产品专营店，而这个店面除了销售成品游戏周边产品外，还可根据游戏的内容和主题，配合发售的可组装玩具，这点很类似以前电脑组装机销售时的DIY模式。在店面所售的模型中，可以以一个个的塑料散件为主，让玩家在店内自己动手进行制作、上色和粘合等后续工作，通过在拼装过程中使玩家获得娱乐和对游戏产品更深的认识，往往这些自己动手完成的游戏模型，对于玩家而言，在心理的接受和认知程度会高出成品模型许多，这些模型在玩家手中不会仅仅作为一个普通玩偶，或收藏或束之高阁，而更让玩家爱不释手，同时游戏本身的品牌也通过这种形式深入人心。国内对此类方法也不乏先行者，天图科技除了推出《天之炼狱》全套周边产品外，还率先举办了玩家自己DIY周边的活动，这样做不但可以将玩家融入到游戏文化当中，还可以借助玩家的思路扩大厂商的思路，无疑是一个一石二鸟的好办法。 此外国内游戏厂商也在尝试一些更加新颖的模式，如开发游戏食品这一周边产品，如盛大网络发展有限公司在力推其网络游戏和数字家庭娱乐战略的同时，又开始“进军”饮料行业。由盛大公司和一家食品公司联合开发的全国首款专门针对网吧人群的网络饮料“传奇世界”，以及杭州绿盛集团与天畅网络旗下的一款名为《大唐风云》的网络游戏合作，将其生产的休闲牛肉干、QQ能量枣等食品标上双方的LOGO(即标志)，打上相应口号，并且在虚拟的游戏世界里可以通过信用卡付款和货到付款的形式买到真实的牛肉干等等。 可以预见，随着近年来网络游戏产业的高速增长，形成了数以百万计的网络游戏品牌的忠诚消费者，他们将越来越不满足于仅仅把玩游戏或者购买假冒伪劣的游戏周边产品，这种趋势目前也在不断增强之中。面对玩家对游戏轻工业制品市场制定健全游戏规则和扩大游戏轻工业供应规模的呼声越来越高。谁走在游戏产业前沿，并和玩家联系最为紧密的网络游戏厂商走上了前台，谁就将成为了游戏周边轻工业制品改革的领头羊。

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