冰墩墩风靡全球周边经济的延展边界究竟有多宽？刚刚落下帷幕的北京冬奥会，无疑是近期的热议话题。无论是别具匠心的开幕式和闭幕式，还是赛场上谷爱凌、苏翊鸣、武大靖等运动员的精彩表现，都在人们心中留下了美好而深刻的记忆，同时也引爆了社交媒体平台。

　　而在这场冬奥会中，冬奥吉祥物“冰墩墩”也成为了国际顶流，周边消费市场上更是出现“一墩难求”的局面，这一火爆现象同样在其他周边产品上显现。可见，随着冬奥会的火热，大众对其的认同与情感延伸到周边产品上，并形成了强大的购买欲。

　　其实，推出周边产品早已在各行业中广泛应用。无论是星巴克的专属圣诞杯，还是肯德基的炸鸡味防晒霜、老干妈卫衣等，这些周边产品都为品牌增加了内容属性，同时由于跨界颠覆了大众对品牌的认知，引爆产品的热度。短时期内，它们可以成功吸引到年轻人的关注，让他们愿意氪重金去购买，彰显出强大的周边经济魅力。

　　纵观购物中心，也在逐步探索周边经济的更多可能性。作为一个全新发力点，购物中心将解锁出怎样的周边经济玩法？周边经济能不能也成为新的流量引擎？

　　随着北京冬奥会的火爆，各种冬奥周边产品迎来了一波又一波的选购热潮。其中，最爆款的周边产品，非冬奥吉祥物“冰墩墩”莫属。“一墩难求”成为常态下，不禁让网友们直呼补货。

　　例如，闭幕式当天，100万只冰墩墩在官方旗舰店集中发售，但在晚间，奥林匹克官方旗舰店就发出公告：“今晚12个整点商家的200多万件商品全部售罄”。#冰墩墩售罄#词条更是冲上微博热搜榜，评论区“有人欣喜有人愁”，一边是疯狂晒单，另一边只能感叹“一个都没抢到！”

　　同时，“冰墩墩热”还蔓延到了其他冬奥周边产品。据悉，本届冬奥会共计开发了超过5000余款特许产品，包括徽章、钥匙扣等非金属制品，贵金属制品，服装、服饰及配饰，陶瓷制品，纪念邮票及邮品，纪念币(钞)等16个类别，都深受大众的喜爱，多款产品也出现售罄现象。

　　相关数据显示，自1月10日启动“2022全国网上年货节”以来，各地冬奥纪念品销售额同比增长26.9倍，预计整个冬奥周期特许商品收入将突破25亿元。

　　不仅如此，在这场全球瞩目的体育赛事里，运动员们的精彩表现也促使赞助品牌火速跟紧，纷纷布局周边产品。以蒙牛为例，其推出25只有着特殊号码的限量“小凌蒙可动手办”，该手办以品牌代言人谷爱凌的25个成长瞬间为创作灵感，有滑雪和日常两种主体造型，搭配比牛、招手、比耶和手握雪仗等四种“可动”动作以供选择，可玩性十足。

　　此外，每个限量手办都有特殊的意义，「No.3」代表的是“3 岁，谷爱凌第一次拾起雪杖”，「No.0218」、「No.95.25」则记录着2月18日的收官之战中，谷爱凌凭借95.25 的得分拿下大赛自由式滑雪U型场地技巧第一……蒙牛将谷爱凌的25个精彩瞬间定格在手办上，不仅能传递正能量，还颇有收藏价值。

　　值得一提的是，今年春节期间，蒙牛就曾与谷爱凌合作推出周边“小凌蒙礼物盒”，贴合冰雪主题，把四款Q版雪场&居家谷爱凌形象制作成冰箱贴，希望为消费者送上福气好运；广受欢迎后，蒙牛还推出了“谷爱凌中国牛礼盒”。

　　蒙牛多次以谷爱凌的形象设计的周边，随着谷爱凌在冬奥会上的优异表现及大众的广泛关注，进一步提升了蒙牛的曝光度，为品牌带来了更多的附加值。

　　提及周边产品，最初从动漫、游戏产业衍生而来，随着这一概念的不断渗透，在某一领域中带有独特文化和品牌色彩的非核心产品都被称之为“周边产品”。新的消费趋势下，市场环境和消费习惯的改变，促使大众对品牌有了更多的需求，从而也让不少品牌纷纷试水“周边经济”。

　　其中，故宫在探索周边玩法上可谓是玩得“不亦乐乎”。作为极具历史感的世界文化遗产，故宫以宫内众多文物古迹为创作灵感，近年来，衍生出一系列相关的文创周边产品。在网络文化发展的赋能下，故宫文创进一步吸引到年轻群体的追捧，拉近了与他们的距离。

　　比如在对外开放94周年之际，故宫推出石狮子造型雪糕，一举登上微博热搜。这一爆款神兽雪糕，蠢萌且可爱；巧克力色、和绿色三大色系，搭配故宫的红墙黄瓦，一时间成为拍照神器，深受大众的喜爱。

　　除此之外，星巴克、喜茶、肯德基、优衣库、可口可乐、老干妈、雅诗兰黛等品牌都纷纷推出了周边产品。例如，去年，可口可乐推出多个系列服饰，打造多款覆盖男女服饰的潮流单品。该系列服饰延续可口可乐最具代表性的元素，如可口可乐的经典logo、活力飘带图案以及可乐红白黑的标志颜色等，主打耐用且可持续的单品。

　　有业内人士表示，可口可乐跟服装产业的嫁接，提升了可口可乐品牌与新生代消费者的关联度以及黏性。从整个产业端、消费端来说，比较看好这一类的跨界而打造的周边产品。

　　为了紧跟时代潮流的发展，不少奢侈品牌也在推出周边产品，不断地丰富品牌形象，从而赢得年轻人的欢心。此前，爱马仕发布了以“RougeHermès”命名的唇膏系列，还推出润唇膏、唇刷和唇线笔等彩妆产品。爱马仕方面表示，未来每半年就会推出一个新的化妆品品类，还计划发布一个新的护肤品系列。

　　除了在产品方面，爱马仕还打造特色门店来延伸周边经济。去年中旬，爱马仕在成都开设全球首站健身主题店Hermès Fit。Hermès Fit以标志性的爱马仕橙色为主色调，消费者在这一互动空间内可以体验健身课程。店内还设计了一面挂满爱马仕定制杠铃和壶铃的器械墙，以及作为拍照区域的拳击台和攀岩墙、果汁吧等。

　　从某种意义上来说，这些接二连三周边产品的推出，都是在借助品牌特有的IP，通过与其他品类进行跨界联动，给大众带来惊喜或惊奇之感，从而在短时期内快速吸引到消费者的注意力，提升品牌的曝光度，形成1+12的合作效果。

　　从长远的角度上来看，品牌们利用自身的品牌价值和影响力，通过衍生出更多的周边产品类别，为品牌赢得更多的收入来源。同时，周边产品既可以当成输出品牌文化和价值观的媒介，起到链接情感的作用，又能具备一定的收藏价值，达到更强的消费黏度。

　　从品牌层面上来看，凭借品牌种类的多元化、灵活多变的特点，与周边产品形成了众多创意玩法。而对于实体商业而言，购物中心是如何探索周边经济之路的？

　　据鸿荣源壹方商置设计副总监陈训介绍，壹方系购物中心在布局周边经济上，更多是结合壹方品牌原创IP“UNIPLAY家族”。

　　他指出，壹方系以年轻人的喜好为出发点，通过与商户的联名而进行周边产品的开发，借助彼此的优势展开联动，可以面向全国更广阔的市场，从而提升项目的影响力和吸引力；同时，双方共同为消费者创造更凸显“心意”的周边产品，才会让周边产品常变常新，不断拉近和年轻消费者的距离。

　　例如，壹方系旗下项目前海壹方城，以原创IP为设计灵感，与场内商户跨界已合作超20家，推出眼罩、钥匙扣、玩偶、帆布包、鼠标垫、口罩、定制礼盒等周边产品超100种。

　　其中，前海壹方城与FILA、Boy London、Acupuncture、周大福、潮宏基等共同推出定制礼品，受到消费者的广泛喜爱，并为商户销售提升做出了新的创收模式；在场内氛围提升方面，前海壹方城与兰蔻、CPB、YSL、娇韵诗、资生堂、fresh等国际高端化妆品联动定制壹方系专属风格围挡和包装，与喜茶、我是酸奶君、茶二等品牌推出全新定制主题杯；还紧跟盲盒经济发展热潮，推出自有IP盲盒手办……前海壹方城不断从软性植入着手，逐步扩大壹方品牌对外输出。

　　同样以原创IP进行周边产品开发的还有深圳布吉万象汇。布吉万象汇以专属IP“鸭梨哥”为创作灵感，打造了公仔、抱枕、水杯、帆布包等周边产品。去年底，布吉万象汇还推出大型治愈系毛绒展《HEAL WE GO》，以“爱+治愈”为核心，营造出游乐场般的年末狂欢氛围；商场专属IP鸭梨哥还换上“蓝色新装”出现在各大角落，迅速成为拍照打卡点，引发大众广泛的关注。

　　而在去年的“深圳万象城2021文化艺术季”之际，深圳万象城特意为参展观众准备了限定周边礼品，包括纯铜手工精制卷尺、精美亚克力花插、防滑鼠标垫等。这些周边作为其在微信公众号、小红书等平台上与粉丝互动的礼品，会员登录“一点万象”APP也可凭超值积分兑换。

　　显然，购物中心推出的周边产品种类众多、花样百出，但大多产品不对外售卖，而是以礼品形式赠送给会员、合作方或粉丝，更好地与他们进行互动，从而建立起良好的情感连接。而在售卖周边方面，购物中心则是贴合消费者日常生活布局，如壹方天地开设的UNIPLAY线下快闪店，受到消费者的追捧，活动期间售卖水杯、鼠标垫PG电子官方网站、潮流公仔、潮流化妆镜等超18000个。

　　此外，打造周边主题艺术展也是购物中心借势出圈的重要方式。不管是布吉万象汇打造的大型治愈系毛绒展《HEAL WE GO》，还是前海壹方城的「壹光年的旅程」光影艺术全国首展，都曾引发消费者主动打卡和分享，刷爆小红书、朋友圈等平台。这在一定程度上，提高了商场关注度和话题度，从而带来更多的客流。

　　有专业人士分析到，购物中心与品牌打造周边产品的方向不同，作为与品牌端、消费端连接的平台，购物中心更加注重服务。在服务过程中，为了迎合年轻受众的喜好，购物中心进行联名、跨界等一系列的周边经济布局，更多在于展现购物中心的用心之处。

　　不过，铱星云商观察到，开店似乎也成为不少购物中心布局周边经济的有效手段。RET睿意德此前在报道中提到，伦敦市中心的百货或者购物中心，大多设有“The Gift Shop”门店，店内售卖印有购物中心或百货logo 的各种周边产品，如马克杯、T恤、文具等。2016年，大悦城与中粮联手打造的“良食局”，售卖大米、咖啡等食品，也成为一次较为成功的购物中心周边产品案例。

　　该业内人士表示，开店式布局周边经济更适合连锁式运营的购物中心，它们可以利用其原创IP的延展力，通过更大区域市场的覆盖，提升购物中心周边产品的曝光度，在一定程度上促进周边产品销售，从而提升投资回报能力。而在门店的运营方面，也要在场景打造、产品布局、消费体验等多个维度进行深度挖掘。

　　“一定的投入，才会有一定的产出。IP运营需要公司的投入支持，需要领导的推动认可，需要团队的集思广益，不强调个人意志与偏好，创意更多的是从消费者年轻人喜好出发，才能做出可爱有趣的东西。”陈训认为，“购物中心如果缺乏持续地经营和运营周边产品，可能只是昙花一现；如果坚持做这方面的运营，可以通过与线上的抖音、快手等平台进行连接，或者以IP为角色拍摄影视内容等方式，从而延展到与品牌的合作中去，这样的布局或许更有意思和意义。”

　　因此，结合自身的定位和实际情况，购物中心围绕客群需求进行周边经济布局，可以进一步强化与品牌、与消费者之间的粘性连接。不过，从目前的周边玩法来看，购物中心还需在内容、服务、运营等度上进行持续深挖。未来，购物中心的周边经济边界或将不断被拓宽，将涌现出具有更多价值属性的周边产品。